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El marketing social tiene como objetivo principal lograr el “bien común”. Los objetivos del marketing comercial tradicional son principalmente financieros, aunque también pueden tener efectos sociales positivos. En el contexto de la salud pública, el marketing social promovería la salud en general, sensibilizaría e induciría cambios de comportamiento. El marketing social es una gran industria desde hace tiempo [¿cuándo?] y se hacía originalmente con periódicos y vallas publicitarias, pero al igual que el marketing comercial se ha adaptado al mundo moderno. El uso más común del marketing social en la sociedad actual es a través de los medios de comunicación social[1][2] Sin embargo, ver el marketing social sólo como el uso de prácticas de marketing comercial estándar para lograr objetivos no comerciales es una visión demasiado simplificada.
El marketing social trata de desarrollar e integrar los conceptos de marketing con otros enfoques del cambio social. El marketing social pretende influir en los comportamientos que benefician (o “impactan”) a los individuos y las comunidades para el bien social mayor. El objetivo es ofrecer programas de cambio social sensibles a la competencia y segmentados que sean eficaces, eficientes, equitativos y sostenibles[3].
El marketing social tiene como objetivo principal lograr el “bien común”. Los objetivos del marketing comercial tradicional son principalmente financieros, aunque también pueden tener efectos sociales positivos. En el contexto de la salud pública, el marketing social promovería la salud en general, sensibilizaría e induciría cambios de comportamiento. El marketing social es una gran industria desde hace tiempo [¿cuándo?] y se hacía originalmente con periódicos y vallas publicitarias, pero al igual que el marketing comercial se ha adaptado al mundo moderno. El uso más común del marketing social en la sociedad actual es a través de los medios de comunicación social[1][2] Sin embargo, ver el marketing social sólo como el uso de prácticas de marketing comercial estándar para lograr objetivos no comerciales es una visión demasiado simplificada.
El marketing social trata de desarrollar e integrar los conceptos de marketing con otros enfoques del cambio social. El marketing social pretende influir en los comportamientos que benefician (o “impactan”) a los individuos y las comunidades para el bien social mayor. El objetivo es ofrecer programas de cambio social sensibles a la competencia y segmentados que sean eficaces, eficientes, equitativos y sostenibles[3].
Inicio ” Índice ” Marketing social y sostenibilidad de la iniciativa ” Capítulo 45. Marketing social de los componentes exitosos de la iniciativa ” Sección 1. Entender el marketing social: Fomentar la adopción y el uso de productos y prácticas valiosos ” Sección principal
Los grupos comunitarios hacen muchas cosas diferentes para resolver los problemas que les interesan. Un grupo que lucha contra el hambre infantil puede abogar por los desayunos gratuitos en la escuela, por el aumento de la financiación del programa WIC (Women and Infant Children) y por una legislación más orientada a los niños por parte del Senado estatal. Y para lograr cada uno de estos objetivos, el grupo probablemente volverá a hacer muchas cosas diferentes: campañas de envío de cartas, presión directa y publicidad en los medios de comunicación, por nombrar sólo algunas. Miles de detalles y el trabajo duro de muchas personas suelen estar implicados en el éxito de una iniciativa.
Sin embargo, visto desde otra perspectiva, todo se reduce a una cosa. En la raíz de todo el trabajo del grupo hay un principio básico: cambiar el comportamiento de las personas. Esto es cierto no sólo para una campaña contra el hambre infantil, sino para casi cualquier iniciativa de salud o desarrollo comunitario. Una coalición contra la violencia quiere que la gente deje de cometer actos violentos. Una iniciativa contra el embarazo de adolescentes trata de poner fin a que los niños tengan hijos. Y una organización por la paz busca el día en que la paz mundial sea algo más que un bonito pensamiento en las tarjetas de felicitación de las fiestas.
Piense en algunos de los mayores retos a los que se enfrenta el mundo hoy en día: problemas de salud como la obesidad, o problemas medioambientales como el cambio climático. Estos problemas suelen estar causados por el comportamiento humano, por lo que sólo pueden abordarse si las personas cambian su estilo de vida y sus hábitos.
Como mercadólogos sociales, debemos ponernos en la piel de las personas cuyo comportamiento intentamos cambiar. Tenemos que entender sus vidas y sus comportamientos desde su perspectiva, no basándonos en lo que nosotros podamos pensar o experimentar.
El cambio de comportamiento suele implicar que las personas renuncien a algo (costes) para obtener otra cosa (beneficios). Tenemos que entender cómo perciben las personas las recompensas, los beneficios, los costes y las barreras asociadas tanto a los comportamientos deseados como a los problemáticos. A partir de ahí, podemos considerar qué se puede hacer para incentivar el comportamiento deseado y desincentivar el comportamiento problemático.
No todo el mundo es igual, por lo que un enfoque de “talla única” no suele ser lo mejor. Un buen conocimiento de los clientes nos permite identificar segmentos de audiencia, agrupando a personas con características comunes, y adaptar las intervenciones en consecuencia.